El poder de los medios. Fronteras digitales para la agenda setting

Resumen

El artículo busca problematizar la vigencia de los postulados de la teoría de la agenda setting en el contexto del ecosistema mediático actual. Dos cambios fundamentales se verifican en relación con la teoría: 1) el aparente aumento de la oferta mediática caracterizado por la confluencia de los medios tradicionales -fuertemente jerarquizados y monolíticos en sus mensajes- y los nuevos medios; y 2) la diversificación y especialización de la demanda de información, generando públicos cada vez más heterogéneos y activos, dominados por un nuevo tipo de individuo emisor-receptor denominado prosumidor. Esta caracterización podría explicar, parcialmente, la relativa influencia de los medios tradicionales sobre la audiencia, la que surge más evidente en grupos poblacionales de mayor nivel educativo y socioeconómico, preferentemente varones adultos, así como en los individuos políticamente más interesados, siempre a la luz de la agenda setting. Además, permite reflexionar y examinar -por ahora de manera exploratoria- acerca del rol de los medios digitales y redes sociales en el marco de la teoría indicada, donde los nuevos medios claramente debilitan los postulados iniciales. La investigación que sostiene este artículo se basa en una serie de seis encuestas y relevamientos de medios desarrollados por el Grupo de Investigación @Agendas, entre 2013 y 2019.