Reseña de Salud, sexo y electricidad, de Antonio Laguna Platero

Resumen

Este nuevo trabajo de Antonio Laguna Platero, que acaba de obtener el premio a la mejor coedición universitaria de la Unión de Editoriales Universitarias Españolas, aborda la primera campaña efectivamente internacional, sistemática y simultánea compuesta por avisos publicados en 33 ciudades de América, Europa, Asia y Oceanía, a partir del año 1900. Se trata de la compañía McLaughlin, fabricante de uno de los cinturones eléctricos más famoso y exitoso del mundo, protagonista de increíbles lucros y de terribles juicios por estafa. El caso, interesante por sí, es para Laguna Platero el punto de partida para un análisis de los orígenes de la industria del aviso publicitario, su relación con prácticas discursivas y estrategias retóricas preexistentes -que absorberá- y las condiciones que hicieron de Estados Unidos la primera potencia mundial en publicidad en el siglo XX. El estudio analiza además las condiciones del sentido común predominante entre los consumidores como para ser víctimas en masa de un fraude monumental, caro y peligroso, pero investido del prestigio del "nuevo Prometeo" eléctrico, la ciencia, la necesidad de mejorar la calidad de vida y el vergonzante secreto en que se arrinconaban dificultades sexuales, carencias estéticas requeridas socialmente o enfermedades de nulo prestigio. El autor rastrea, con precisión milimétrica, las inversiones publicitarias en el rubro a lo largo de cinco décadas, en la totalidad de la prensa de todos los países en que se aplicó. Presta especial atención al caso español y a los modos en que se constituyen competidores locales frente al arrollador avance estadounidense, al australiano, y también a los cuatro casos testigo latinoamericanos, uno de ellos Buenos Aires, donde se tiene el dudoso honor de ser el lugar donde más tardó la autoridad en regular este tipo de negocios, y donde, por lo tanto, podía hallarse oferta de estos bizarros aparatos a comienzos de la década de 1930, cuando habían prácticamente desaparecido en Gran Bretaña o Francia. El trabajo da cuenta así de un tópico de gran vacancia: los comienzos de la industrialización a gran escala de uno de los negocios fundamentales que sostiene todos los dispositivos de comunicación industrial del mundo contemporáneo, a la vez que de modos de producción de sentido históricamente determinados (la extrañeza de un artefacto que envía electricidad a los testículos se derrumba frente a la contemporánea normalidad de cajas donde personas se encierran a recibir radiación ultravioleta), contando desde su marco teórico de una perspectiva que no pierde de vista las condiciones históricas de desarrollo del capital imperialista a escala internacional o la aceleración de las influencias a lo largo del mercado mundial, pero tampoco las diferencias específicas de los espacios menos cercanos a la punta de la industrialización -como España- o directamente en la periferia -como Argentina. El método puesto a prueba aquí es otro aporte enriquecedor de este libro, pues logra hacer converger estadísticas producidas a partir de corpus de periódicos, otras provenientes de anuarios de época, contenidos redaccionales de la prensa de ese tiempo, análisis de contenido de avisos, seguimiento de casos judiciales, normativas (o ausencia de ellas) y el marco de desarrollo de las formaciones sociales en las que se desplegó esta campaña en particular. El texto conserva el rico interés por un estudio desde perspectivas iberoamericanas de los procesos mundiales ya notado en trabajos anteriores del autor. Quizás, metafóricamente, lo anticipan los epígrafes cruzados de Cervantes y de Galeano.