Las audiencias en la publicidad digital contemporánea

Resumen

Si en la época de esplendor de los medios masivos las audiencias mediáticas solían definirse en relación con emisoras, programas, géneros o medios, la actual época de hipermediatización, caracterizada por el predominio de Internet y la existencia de unas pocas plataformas de altísima penetración, presenta funcionamientos y modos de conformación de las audiencias mucho más complejos y variados. En este contexto, las plataformas de publicidad digital constituyen uno de los espacios privilegiados en los que se pueden observar algunas dinámicas propias de la conformación de las audiencias contemporáneas.
El trabajo propone un ordenamiento de las diversas maneras existentes de definir las audiencias en las plataformas publicitarias contemporáneas, desde las más tradicionales, ligadas a datos sociodemográficos, hasta las más recientes, que implican habitualmente la intervención de inteligencia artificial. El foco está puesto en los procedimientos inferenciales y los funcionamientos indiciales que tienen lugar en distintas instancias de los procesos de definición de las audiencias, que, según el caso, pueden estar a cargo del operador que maneja la plataforma y/o de los algoritmos informáticos que intervienen en las campañas. Se abordan también, en un apartado, los modos en los que los algoritmos que seleccionan y ordenan los contenidos (por un lado) y los que organizan los anuncios publicitarios (por el otro) se articulan sintagmáticamente en las plataformas.
Hacia el final se señalan algunas tendencias que se hacen visibles cuando se observan diacrónicamente los cambios que se han producido en los últimos años en las plataformas de publicidad en relación con las lógicas y los procesos de definición de las audiencias.


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